女性运动专属日背后，UA安德玛如何挖掘“女子力”？
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文|林苑
体育大生意记者发自成都
9月24日这天，在成都特想艺术空间热辣的氛围中，百位来自不同领域、热爱运动的杰出女性同场热炼，开启持续两天的运动狂欢。这项以女子为主角的运动派对，是安德玛于2021年发起的第二场女性运动专属日活动，借此进一步开拓中国女子运动市场。
围绕女性三大诉求
构建沉浸式运动体验场景
创立25周年来，安德玛一直将其核心技术优势应用于女子运动线研发。此次基于对女子运动的细颗粒度洞察发起“把汗流漂亮”女性运动专属日主题活动，旨在满足女子运动发展三大诉求：健康乐活、多元价值、社群归属。
沉浸式运动体验场景
首先便是“健康乐活运动氛围”的营造。考虑到女性渴望拥有更强的代入感和互动体验，“把汗流漂亮”构建起沉浸式探索运动体验场景，环节设计和要素把运动与生活各个场景相结合，无论专业造型师妆容造型设计、课程体验还是经验分享、能量补给，都积极从视觉、音效、互动上来牵动女性情绪，其核心在于重视女性价值需求。鼓励女性运动家自由表达，使运动与原有生活相融，通过运动获取身材自信，拥抱健康积极的生活方式。
其次，安德玛在女性运动层面发力，赋能女性强大内心、提升运动参与。海外研究显示，女性运动心理动机自小学高年级逐年递减，“把汗流漂亮”主题活动在训练、篮球、跑步运动参与方面给出解决方案，增加女性的运动信心，鼓励女性对自我价值的追求，激发向内感知的转变。
在成都站活动现场，国家健美队教练柏堂静、2019三人女篮世界杯MVP姜佳音、俪量跑团创始人徐洁儿等知名教练、运动员、主理人现身说法，通过闺蜜夜谈会式的讨论，分享参与运动的经历，促进女性间的相互激励。
在训练层面，嘉宾们共同评估了不同生理状态下的运动考量。柏堂静指出女性身体的美感在于协调性，并建议不刻意追求个别部位的极速减脂，以年为单位来看训练效果，循序渐进。在篮球和跑步主题的交流中，嘉宾们均提到运动带来的淡定从容。
从左至右：姜佳音、柏堂静、金源、徐洁儿、Jessie被注册了、DeeenaM、钳钳妈阿曼达呀
姜佳音表示，自己从07年起接触篮球运动，也曾因伤病和失利怀疑自己，这最终都成为了职业生涯的宝贵财富。徐洁儿则表示跑步是保养皮肤的最佳方法，素颜汗流浃背的状态最美，用汗水雕刻身体能收获骨子里散发的自信。
第三是提升女性运动社群归属感。相对于男性，女性有更强的意愿参与社区类活动，成为品牌渠道裂变的基础流量。当前，国内女子运动社群和体育主题赛事活动尚属稀缺资源，发展女子体育需要合力。
“把汗流漂亮”活动通过安德玛社群平台UA STAR进行招募，在2021年跨越成都、杭州两大新一线消费城市，积极融入当地特色元素，契合城市体育发展政策方向的同时具备极强的内容延展性。
UA LET'S 3 三人篮球赛让女生在团队中加深运动归属感
按照《成都世界赛事名城建设纲要》的规划，成都将推动体育助力城市发展、融入市民生活，体育消费总规模达500亿元。《杭州市“十四五”体育产业发展规划》则提出培养健身消费理念，以科技化促消费新增效，扩大体育消费潜在人口基数。创设女性运动专属日，无疑将巩固地方的种子体育消费者、吸引新的女性用户投身运动，有助于女性体育运动的成长和发展。UA STAR社区也将由点及面，让女性运动生活方式在城市中得以普及。
正是凭借以上3点，安德玛在产品功能体验之上的附加体验价值，成功引导女性消费者看到运动的真实和美好，赢得“她”青睐。
创新技术与服务实现女性用户增长裂变
从东京奥运会到陕西全运会，“她力量”打破多项世界纪录，社会关注热度及商业价值持续飙升。
安德玛旗下拥有众多女子运动员及运动队，其中包括朱婷、张伟丽、三人女篮国家队。女子排球第一主攻、MVP收割机朱婷于今夏担任东京奥运会开幕式中国体育代表团旗手，随后在全运会开幕式作为河南代表团旗手惊艳亮相；张伟丽在2019年仅用42秒KO安德拉德，成为首位站在世界上最顶级、规模最大的职业MMA赛事UFC冠军赛最高点的中国女性；中国三人女篮在东京奥运会摘得含金量十足的铜牌，创造中国篮球历史，随之在全运会夺冠，全面诠释了“有我就没完”的安德玛精神。
张伟丽在安德玛女性运动专属日杭州站
凭紧身衣起家的安德玛在总部巴尔的摩开立的实验室负责攻关创新技术研发，在训练、实战和恢复层面能为女性运动员提供的运动科学服务不言而喻。其在心理服务领域也于数字平台“UA心练营”提供意象训练、平复身心、复盘与反思等七类课程，由内而外提升女性运动表现与自信。
依靠自身资源及产品生态，安德玛以市场需求为导向搭建大众女性消费品矩阵，其核心打法在于充分关照女性的生理差异，研究穿着心理，带动女性用户拉新和留存。
英国一项研究显示，女性每跑步1英里，胸部上下摆动幅度累计可达135米。由此，运动内衣往往会成为欧美女性第一件运动服饰产品。安德玛从2015年起发力运动内衣领域，高、中、低三档支撑度解决了女性运动时胸部延展度和舒适度问题，即使1个月内体型有较大波动也可自适应。虽然运动内衣等品类在欧美发展已经相对成熟，但在国内尚处于发展早期阶段，未成为女性的标配，未来具备市场开发潜力。
安德玛运动内衣可提供良好支撑
再譬如，在高温及高强度运动中，女性平均每小时会流失1L汗液。安德玛爆款紧身裤Meridian的升级款UA Meridian Infuse 系列服饰还兼具保湿护肤功效，有助于皮肤在运动中持久锁住水分。在一项持续3天8小时的实验中，该系列产品将运动中的保湿效果提高了26个百分点。
女性足部虽然更灵活，但也有更多的感觉受体，其特性包括较窄的足跟、较短的脚踝高度和较小的脚背周长。凭借UA HOVR、UA FLOW等核心技术专利，安德玛在女子运动鞋领域能够充分根据女性足部生理特点定制，而凭借全新面世的UA CLONE科技，更是能给予双脚如同克隆般得贴合包裹，同时提供更为灵活的支撑。
通过在女性功能性运动品类产品上的细致考量，安德玛在大众女性运动市场发展驶入快车道，使市占率进入全新增长周期。
从更长远的角度来看，全球青少年女性用户群庞大并且各国政府都有政策红利的加持，女童在运动领域的参与度不断提高，运动机能产品的价值正逐渐凸显，未来将是一个高速增长的领域。
2018年库里在华中科大附中上课
一方面，在体育大年，运动精神对年轻一代的影响力还在不断加强，使得青少年女性运动意愿稳步提升。另一方面，从小参加体育运动对女孩的职业发展具有终生影响，让年轻女性建立起积极自信、敢打敢拼的人生态度。安德玛不仅将顶配科技应用于女童产品，同时邀请下一代女性运动家参与“共创”，与库里联合打造的Curry Brand也推出了青少年系列，鼓励下一代挑战自我，收获自信与力量。
可以看出，对于青少年机能线的突围成为安德玛进一步扩张的女性市场的趋势所在，其产品及营销注重与新世代的目标受众对话，与女性儿童青少年建立更紧密联系。
女性市场前景广阔诱人
或带动新消费增长极
截至2023年的五年计划中，安德玛专注于创新高性能运动产品和运动体验，强调数字参与、转化及线下零售体验，以实现可持续的盈利。预计2019-2023年间将产生累计25亿美元的现金流。五年计划核心战略中的四大驱动力来自国际市场、直面消费者业务、鞋类和女性业务。安德玛总裁兼首席执行官帕特里克·弗里斯克曾表示，鞋类和女性业务将是增长的关键。
亚太地区已经成长为安德玛增速最快、利润最高的国际市场。2021年一二季度，亚太地区销售额增幅分别达到120%和56.1%。店铺数于2021年8月迈过1,000家。
安德玛中国首家交互式体验旗舰店@杭州in77
瑞银集团预计，未来10年中国消费支出有望增长5.3万亿美元，到2030年，中国对全球消费增长的贡献将达到27%左右。当下，中国女性在运动服饰装备方面的预算显著高于男性，正成为体育消费市场成长最快也是最强劲的增量，逐渐与男性消费者分庭抗礼。据《2020线上运动市场女性消费者洞察报告》，2018-2020年间，女性消费规模在整体天猫运动市场的占比逐年提升，Z世代消费人数高速增长。
女子运动服饰市场前景广阔诱人，安德玛也将女性品类作为重点发力方向。面对喜好多变的中国年轻女性消费者，安德玛基于自身强项，以专业产品配合强大宣传攻势探索“她经济”万亿级体量。针对女性所打造的新品可以迅速被消费者知晓，大范围的曝光意味着吸纳更多的潜在消费者，进一步塑造安德玛品牌在中国的影响力。
从品牌忠诚度的角度看，女性群体对于安德玛女装的“回购”意愿也在持续增长，这让安德玛在中国的发展有了更多的可能性。有数据显示，中国女性掌握着家庭消费主导权，支配着80%的家庭支出，潜移默化地影响着家庭的体育运动习惯及体育消费习惯。由此看来，未来男性消费者对安德玛的核心认知或将从紧身衣和库里篮球鞋拓宽至跑步、库里高尔夫系列甚至钓鱼鞋等，带动安德玛中国业务再上新台阶。